La marca en la farmacia

Cuando hablamos de marca en la farmacia, normalmente nos surge la duda de a qué nos referimos exactamente, porque las boticas ya tenemos nuestra propia marca, la MARCA DE FARMACIA, que tan inteligente y brillantemente en mi opinión se trabaja e impulsa desde el  Consejo General, los Consejos autonómicos  y  los Colegios provinciales de Farmacéuticos.

Esta idea que la gente tiene de lo que es una farmacia no debemos olvidarla, ni perderla, ni rechazarla, pues no es, NO DEBE SER incompatible  con la idea de MARCA DE MI FARMACIA, con la que buscamos distinguirnos de las demás y crear un valor añadido para que el potencial cliente que compraría medicamentos u otros productos que pudiese necesitar en otros establecimientos, entre al nuestro y nos compre a nosotros.

Toda MARCA tiene dos dimensiones como mínimo (hasta 7 dimensiones he leído en algún blog),  por un lado, la MISIÓN que da sentido a la actividad que la marca realiza, por ejemplo Apple = innovación; Volvo = seguridad. Y por otro la IDEA EMOCIONAL  que transmite en forma de mensaje corto y que los distingue de otros con la misma o similar misión: Apple «think different», Volvo «for life».

En mi caso, la misión estaba muy clara. VENDEMOS SALUD. La idea emocional en la que apoyarse SALUD Y BELLEZA SANA.

No es ni buena ni mala, pero sí que es el cimiento en que se apoyan el resto de acciones y decisiones. Veamos qué queremos decir:

Con la misión de vender salud, transmitimos salud, alegría, sano, natural… «quiero una farmacia alegre, no un sitio que recuerde a enfermedad, donde la gente  viene  a curarse; no un sitio que parezca un hospital, ni un consultorio, ni un laboratorio químico,  sino un espacio que transmita luz, amplitud, serenidad… la palabra vendemos implica una orientación empresarial, volcada al público, a su satisfacción y también supone  una clara vocación comercial…

Con la idea de Salud y belleza sana, estoy declarando mis intenciones de trabajar y desarrollar acciones encaminadas en el campo de la belleza, entendida en su más amplio concepto. Me refiero a  Belleza integral vinculada indefectiblemente  a salud: una boca sana, un cabello sano, una alimentación sana, una piel sana, un cuerpo sano, una mente sana…

A partir de estos dos atributos, desarrollar una imagen coherente debe ser tarea del diseñador, que ahora sí trabajará en la dirección que nosotros necesitamos. Lo reitero, la imagen en la farmacia es muy importante a la hora de crear esa experiencia de compra diferente de la que hablábamos y a la que vincularemos la misión e idea emocional que queremos transmitir. La imagen une y conforma estos conceptos a la vez.

(También diré que no nos quedemos  solo en la imagen. No olvidemos los «siete magníficos»).

¿Crear mi marca de farmacia? 

Es posible, amigo lector que estés pensando que esto de la «imagen de marca» no va contigo. Que ya tienes una farmacia buena, en la que estás cómodo; que es verdad que necesita un cambio, si;  una renovación de muebles sin más; un lavado de cara.

Yo te advierto que en el momento en el que contactes con alguna empresa, es más, antes incluso de hacerlo; en el mismo momento en que te plantees la necesidad de reformar comprenderás las posibilidades que un cambio te ofrece. Pensarás que reemplazar los muebles sin más y dejar todo como está no tiene sentido. Y te sentirás responsabilizado cuando entiendas el potencial que tiene tu farmacia; cuando alguien le muestre sobre un plano las oportunidades que se abren a las nuevas farmacias orientadas al futuro.

¡No las desaproveches! No malgastes tu dinero en lavados de cara. Recuerda siempre los siete magníficos. Estos DEBES BUSCARLOS en la nueva farmacia y debes ALCANZARLOS, o al menos intentarlo, y llegar hasta donde puedas.

Comprendo perfectamente que el concepto de «marca de mi farmacia» no te atraiga, no lo entiendas o no lo quieras. Totalmente de acuerdo; te sientes cómodo bajo el paraguas de la «marca de farmacia», mucho más general y aceptada de forma casi inconsciente.

-«todo el mundo sabe lo que es una farmacia; no necesitamos ese cambio tan radical. No necesitamos distinguirnos tanto unos de otros; es más, lo que tenemos es que estar unidos y reforzar nuestro papel asistencial.»

Me decía un amigo.

«¿Adaptándose a los nuevos tiempos?» pregunté yo.
«Por supuesto Fernando»
«Los tiempos cambian» añadí.
«Cambiar para que nada cambie», fue la respuesta que escuché.
«Cambiar para mejorar» fue mi propuesta.

Y como entiendo que ambos estábamos de acuerdo en lo básico, y que estábamos entrando en un juego de palabras que nos llevaría probablemente a terminar hablando del origen del universo, del sentido de la vida, o de la mariposa esa que mueve el mundo con su aleteo, dejamos aquí la conversación. Uno alcanza una conclusión cuando se cansa de pensar.

Buceando en mis apuntes/resumen, del MÁSTER EMBA impartido por ESIC que realicé en la Escuela Internacional de Gerencia de Granada (un bendito Oasis), encuentro que las motivaciones de compra de los usuarios son:

BREVES IDEAS/CONSEJOS PARA CREAR TU PROPIA MARCA

Seguridad 

Ultima moda 

Comodidad 

Ahorro 

Simpatía 

Orgullo 

Estas motivaciones se refieren al proceso mental de elección y compra de un producto. Pero también al LUGAR donde decidimos comprarlo. Por lo tanto, trabajemos pensando en ellas.

Construiremos nuestra marca de farmacia buscando la combinación entre las motivaciones arriba expresadas, dotándola de atributos  (la imagen sobre todo) coherentes con las ideas expresadas  en la MISIÓN e IDEA EMOCIONAL descritas anteriormente y que serán los elementos guía en todo el proceso.

Si queremos tener una marca propia de farmacia, debemos buscarla, y para ello tenemos que asesorarnos, leer, aprender, saber. Necesitamos también profesionales que nos ayuden a crearla. El objetivo de estas palabras que tú querido lector estás leyendo no es otro que el iniciarte en estos conceptos, aportarte unos conocimientos básicos que te permitan desenvolverte en el proceloso mundo del marketing, branding y merchandising y así ser capaz de buscar la ayuda necesaria para conseguir dar el paso que hablaba al principio del libro: transformar un deseo o una idea más o menos difusa que puedas tener en tu cabeza, en un proyecto concreto y finalmente en una realidad (rentable por supuesto).

Otro pilar del éxito, COPIAR, analicemos qué hacen nuestros  vecinos farmacéuticos u otro tipo de comercios que venden productos similares (dietética, dermocosmética, alimentación infantil…) copiemos lo que hacen bien, hagámoslo nosotros mejor si es posible,  y continuemos buscando nuestro propio camino.

Lo importante es tener claro qué camino tomar, y a partir de ahí ser coherente.

Un último apunte:  evidentemente todas las farmacias dispensamos medicamentos, y ahí somos iguales, pero vendemos más cosas, podemos ofrecer más cosas, y al mismo tiempo de manera distinta. (Recuerda la «experiencia de compra» como elemento diferencial)   ¿una farmacia low cost? ¿farmacia «natural»? ¿farmacia clásica tipo vintage? ¿autoservicio? ¿farmacia tecnológica? ¿farmacia vida sana? ¿farmacia de servicios? ¿farmacia asistencial? Son diferentes ideas que cada uno puede desarrollar en la búsqueda de su propia identidad. Seguro que hay muchas más.

Fernando Tutau

Farmacéutico, licenciado Universidad de Granada 1987-1992 Licenciado en Medicina y Cirugía Universidad de Granada. 1993-1998 MASTER EMBA ESIC, 2011-2012 Farmacéutico titular de Oficina de Farmacia desde 1996.

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