Farmacia de servicios

Se están desarrollando cada vez más como una tercera vía, además de la venta de medicamentos y resto de venta libre y parafarmacia, los servicios, que no solo buscan ingresos económicos directos, sino que también pretenden traer gente a la farmacia. Personas que han venido porque encuentran lo que necesitan en nuestro establecimiento, DENTRO de nuestras instalaciones; bien sean  nuevos clientes a los que servir atender y fidelizar, o recurrentes ya fieles.

Es una oportunidad. Y sospecho que el futuro de las farmacias, pasa por ahí (Recordemos  nuestro papel sanitario y de servicio público), y cómo tenemos que avanzar y colaborar con la administración en la búsqueda de servicios profesionales que mejoren la calidad asistencial a todos los usuarios, es decir, a nuestros pacientes. Cuanto mayor y mejor sea nuestra aportación a la mejora de la salud en general, más fuerte será nuestro vínculo con la administración, más reconocidos estaremos en nuestra labor asistencial y por supuesto más apoyados  ante intentos de cambios de modelo que de vez en cuando asoman por Europa.

Pero además en el presente los servicios ya nos ofrecen un camino para trabajar y avanzar hacia la farmacia como nuevo Centro de Salud Integral,  hablo de servicios   especializados en el medicamento, en la salud, en la belleza y el bienestar.

¿Recuerdas el concepto de ventaja competitiva? ¡Sí!,  es aquella que nos permite diferenciarnos y destacarnos de nuestros competidores, y que es difícilmente copiable por ellos. Busquemos en los servicios esa ventaja competitiva. Decidamos cuál o cuáles podemos ofrecer en nuestra farmacia.

Imaginemos entonces una persona que entra en la farmacia, con la particularidad de que no ha venido a retirar medicamento alguno, ni a adquirir ningún otro producto de venta en farmacias. No ha venido a comprar nada. Ha venido a recibir un servicio profesional. ¡UN SERVICIO!

Este caballero o señora ha tenido que enterarse de que ofrecemos ese servicio que le interesa, por lo que hemos tenido que publicitarlo, (desde el escaparate hasta las redes sociales…), o avisándolo directamente puesto que lo conocemos y sabemos de su interés.

Independientemente de que seamos nosotros o personal externo el que realice el servicio, esta persona ES UN CLIENTE NUESTRO, y no puede estar esperando en la puerta sin saber cuándo va a ser atendido; debe de haber una organización previa por nuestra parte asignando citas, organizando colas, habilitando algún asiento para que no esperen de pie…

Debemos de preguntar también la opinión del paciente una vez que ha terminado e intentar asegurarnos de que vuelva, si es posible concertando una nueva cita.

A estas alturas del libro ya sabes que la estrategia para promocionar y vender un servicio no difiere mucho de la que hay que realizar para vender un producto.  Son las 5P de marketing. En próximos post iremos hablando de ellas.

Para crear o vender un servicio de éxito hay que cumplir los siguientes requisitos:

  1. Asegurarnos (p.ej. a través de la competencia) de que existe demanda para el servicio.
  2. Debe ser realizado por alguien especializado que domine el servicio.
  3. Ofrecer un servicio de calidad, con instalaciones, productos, y personal que transmitan esa imagen. P.ej. un servicio de asesoramiento nutricional requiere de una espacio con cierta privacidad donde la persona que va a recibir el servicio tenga intimidad y tranquilidad para hablar, pesarse… con una mesa ordenada y limpia de papeles.
  4. A partir de aquí, decidir el precio que cobraremos por el servicio, anunciarlo y mantenerlo. No debemos olvidar dar valor al tiempo que estamos dedicando a ese servicio.  Tener en cuenta a la hora de fijar el precio a cobrar  el denominado valor percibido, que determina cuánto están dispuestos los clientes a pagar por el servicio que ofrecemos.  Así pues, si un aparato de toma de tensión se puede encontrar en el mercado entre 15€ de gama baja (anunciados en TV o en páginas de reventa en internet) y 150 € de gama muy alta, no podemos pretender que nadie pague 50 € por una toma de tensión en la farmacia. Preferirán comprar el aparato en cualquier sitio, probablemente no en nuestra farmacia, o acercarse al centro de salud, o lo que es peor, dejar de controlarla.

Mi consejo para implantar servicios:

  1. Asignar una persona a la gestión de servicios. Deberá captar clientes,  avisarlos cuando corresponda, fijar fechas, regular citas, hablar con la persona que realiza el servicio, asegurarse de promocionar ese servicio y garantizar la calidad del mismo.
  2. Es muy recomendable tener una base de clientes segmentada, de forma que sea muy fácil avisarlos cuando estimemos que a esa persona le interesa la actividad que vamos a desarrollar en la farmacia. Los mejores programas de gestión en la farmacia suelen incorporar un sistema de gestión y manejo de clientes (CRM), con información variada sobre cada cliente: datos personales, como edad, teléfono, email,   productos consumidos, últimas visitas, etc. De forma que por ejemplo,  si traemos una matrona para dar un taller de preparación al parto, sea muy fácil localizar a las posibles interesadas.
  3. Asignar un espacio adecuado para la prestación del servicio. Con intimidad si es necesaria, con una decoración adecuada; separado del resto de zonas de la farmacia. Nada de una silla en la rebotica junto a las cajas de medicamentos o el ordenador de recepción de pedidos. Si no queda más remedio, a nuestro despacho, por supuesto, con la mesa libre de papeles.
  4. El más importante, NUESTRO COMPROMISO con la correcta realización del servicio. Haciendo seguimiento del mismo; del número de pacientes que lo reciben, de su satisfacción, de su fidelidad, del resultado económico de esta acción si es el caso. Buscando continuamente la mejora en el mismo o la ampliación a nuevos servicios. Transmitiendo a nuestros colaboradores la sensación de control, de interés, y de inconformismo con los resultados obtenidos; en el sentido de que siempre se puede hacer más, y mejor.

Bien, ahora que ya sabemos cómo lo vamos a hacer, la gran pregunta que surge de manera inevitable es ¿Qué tipo de servicios voy a ofrecer y realizar en mi farmacia?

Fernando Tutau

Farmacéutico, licenciado Universidad de Granada 1987-1992 Licenciado en Medicina y Cirugía Universidad de Granada. 1993-1998 MASTER EMBA ESIC, 2011-2012 Farmacéutico titular de Oficina de Farmacia desde 1996.

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